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15%的點擊轉化率,外賣新手5萬“入場費”,你愿意買嗎?

中國餐飲加盟網 2018-06-07 中國餐飲加盟網

競價排名,從誕生的那天起就伴隨著爭議。據新浪財經2016年報道《外賣平臺公然競價排名 美團稱正推進付費推廣標識調整》,訂餐類服務平臺將這一營銷方式引入外賣領域,通過競價排名方式出售首頁附近推薦商家名次,不同的區域、時間段價格都不等。  “某外賣平臺早在2016年1月推出了‘星火計劃’,此計劃專門為商家提供提升排名的服務。即商家交一定的技術服務費,就可以實現排名上升、曝光率大增的效果。”

大約5-6年前,外賣市場還處于原始增長階段,外賣平臺為了吸引商家入駐,爭取用戶,燒錢進行各種補貼,在那個時代,基本是只要做外賣就賺錢。自從外賣平臺市場逐漸走向穩定,用戶也已經養成了外賣點餐習慣,外賣也從燒錢式的補貼走向了抽成式的運營,抽成5-20%不等,導致用戶點餐變貴了,商戶賺的也少了。  

01 沒有品牌標識的草根店鋪入場,外賣流量對它們有多重要?  

一個品牌在同一城市有3-5家連鎖店,或者把店開在商場里,就可獲得平臺連鎖品牌標識。但是,那時的規則,早已作廢,而現在外賣平臺對發放品牌標識的商家的要求又提高了。 

有連鎖品牌標識的商戶,除了能獲得更多曝光量,還能占據一些特定廣告位等,在活動頁面,往往能搶占“C位”。沒有品牌標識入場的新店鋪,也就意味著失去了在外賣市場中的競爭優勢,其中損失最大的就是流量優勢。   

外賣平臺餐廳排名主要由好評度、銷量、距離等幾個指標決定,一些新店或沒有品牌標識的店鋪,數據呈現基本空白。導致它們的排名相對靠后,外賣單量增長緩慢。 

而使用“競價排名”之后,店鋪就能獲得更多曝光率,收費標準按點擊數來算。在不同的時段和地區,每點擊數大約1-4元不等,一個月商家需要投入3-5萬。  普遍入場的新商家都會思考:這樣的投入到底值不值得?與產出是否能成為正比? 

對此,某位業內資深從業者,擁有5年的餐飲外賣經驗,其店鋪月銷量過5000單,評價綜合評分超4.9分,對第一餐訊講述他自己的切身體會,這些點擊量的轉化率大約為10-15%,  “對于新手商家來說,這樣的轉化率確實能輔助建立良好的口碑、吸引潛在的忠實客戶。”

02 得到“人流”后,如何“留人”

而新店獲得這些流量后,復購率又成了商家最頭痛的問題,怎么把“人流”變成“留人”,提高顧客的消費頻次。 

在餐飲外賣行業同樣適用“二八原則”,即最核心的20%的顧客決定餐飲品牌80%的收益。  所以,數據庫中復購次數排名前20%的顧客就最為重要,然后對他們進行集中“進攻”。 

對于提高復購率,除了經常被提到的餐品品質、產品包裝、出餐送餐速度、外賣小票互動、產品迭代率  ……還有三點不容忽視:

1、評論及時跟進   

幾乎每一個點進店鋪的人,都會去看一下評論。在純外賣模式中,往往缺少的就是商家與消費者的頻繁互動,而好的評論則能有效彌補這一缺陷。

對于差評,及時做好回訪,弄清是什么原因造成的。如果是配送問題造成的,及時找配送站處理,并主動給客戶致歉。如果是商家原因造成的,針對產生的問題,采取補救措施,挽留客戶,促使其能二次下單。例如薛之謙在處理上上簽的差評時,就會打電話一一回訪。 

2、味道均一化   

想要長久占據市場,一定要做到菜品味道能保持全年全時段的一致化。例如牛肉飯,它需要考慮的是季節和溫度。在夏天,很多飯都會帶上一點點酸味,冬天又會有點甜。商家需要改變的是根據溫度變化,將產品調成統一口味,讓客戶持續地喜歡自己品牌。

尤其針對,旗下門店的口味均一化一直是重中之重,對于產品研發人員的要求也是非常高。 

3、具備地方特色   

一些有地方特色的小吃也能在外賣平臺上占據一席之地,圈到一批忠實的客戶,這些客源是別的商家怎么也搶不到的。 

這些店鋪除了我們常見的沙縣小吃、黃燜雞米飯、蘭州拉面外,還有陜西肉夾饃(西少爺)、常德牛肉米粉(伏牛堂)、云南米線(阿香米線、太鼓米線)……

03 搶不到活動“C位”?借力打力——提高客單價

新店在外賣平臺活動頁面很難搶到“C位”,但是針對一些活動,一些商家可以借力來提升客單價,商戶的客單價是以滿減后的價格來算的。同時,滿減力度、折扣產品的數量都會影響到排名。 

幾乎每一個外賣平臺、每一個商家都會有滿減和發放代金券的活動,這是一種優惠營銷。但滿減的設計,實際上是非常有學問的。不是拍腦門看競品做多少自己就做多少,一定是根據自身產品的價格結構做測算和設計。但每一個設計的背后,對用戶行為會產生什么樣的影響,都是要根據品牌的情況去做細化預估。

例如粥類的滿減分檔一般在25元和50元(曼玲粥鋪:滿25減20,滿49減23),香鍋冒菜類一般在35元和60元(冒菜遇見香鍋:滿35減27,滿60減44),漢堡披薩類一般在60元和80元(漢堡王:滿65減15,滿80減20)。而套餐相比單品,有著更高的客單價和利潤。

1、按照場景設置套餐   

分人數(單人、雙人、多人套餐)、分場合(休閑、商務、家庭套餐)、分時段(早、中、完餐、下午茶、夜宵)、分季節(春、夏、秋、冬)  

2、區分習慣搭配&隨性搭配   

在套餐的搭配中,有一些是人們受傳統習慣、地域習俗等影響,形成了的固化搭配:如“豆漿+油條”、“漢堡+可樂”、“炒菜+米飯”等。而隨性的搭配可能就包括像“飲料+主食+小食物”這樣的“爆品+新品”的組合,既能提高客單價,也能讓消費者可以靠飲品來湊單。 

3、套餐的定價策略   

套餐的價格應略低于單品價格相加之和,這樣會讓用戶產生“占便宜”的錯覺,進而產生購買行為。

結語  

第一餐訊據該位行業資深人士了解,在上海,純外賣店鋪的月銷量超過3000單才能勉強盈虧平衡,例如五角場地區,外賣商家達1000多家,能達到此標準的只有150家。

競價排名可以給排行榜帶來一定的優勢,但也不是誰出價高誰就能排名前列。除了基本的出價,具備高好評率、味道均一化、較快的送餐速度等條件的商家才可能獲得這些排名位置。  大品牌因為本身有一定的知名度,可能無需購買5萬元的“新手入場費”,而新店更多的是考慮投入和產出是否能產生正比。所以,外賣商家應該更客觀的去考慮這樣的“競價排名”適不適合自身發展。

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